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300余種品牌的電動牙刷市場滲透率僅8%全面開拓還需突破這些難點(diǎn)
根據(jù)AC尼爾森2015年的研究數(shù)據(jù)顯示，中國電動牙刷的普及率僅有3%，而伴隨近幾年公眾健康意識和消費(fèi)水平的提高，國內(nèi)的電動牙刷普及率已經(jīng)達(dá)到8%。不過這也與歐洲國家發(fā)達(dá)地區(qū)近50%的電動牙刷滲透率相差甚遠(yuǎn)。
滲透率差異如此巨大的背后，也預(yù)示了中國電動牙刷未來市場的潛力，如何拓展中國未開發(fā)的市場空間，提升電動牙刷普及度，這也成為擺在口腔護(hù)理行業(yè)面前的一道難題。
不過，對業(yè)內(nèi)人士來說，拓展中國的電動牙刷市場并非一蹴而就的事情，他們眼下更關(guān)注的是，如何在這個(gè)已經(jīng)群雄紛爭的紅海市場，找準(zhǔn)自己的定位，抓住細(xì)分市場。動脈網(wǎng)專訪了數(shù)位深耕于電動牙刷產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家，當(dāng)被問及在中國電動牙刷低普及率的大背景下，他們?nèi)绾伪ＷC自己產(chǎn)品的市場占有度時(shí)?他們的回復(fù)都未曾離開兩個(gè)詞“未來前景”與“人口基數(shù)”。
中國有著14億龐大的人口總量，僅8%的市場空間已經(jīng)“養(yǎng)活”了多達(dá)300余種的電動牙刷品牌，從飛利浦、博朗、歐樂B等專業(yè)的口腔護(hù)理品牌，到琳瑯滿目的國產(chǎn)創(chuàng)新品牌usmile、千山，再到科技生態(tài)鏈跨界的小米、聯(lián)想、華為。隨著中國人均GDP突破1萬美元大關(guān)，人民對自身健康的關(guān)注度提升，醫(yī)美、護(hù)理等個(gè)性化需求也相應(yīng)提高，其中電動牙刷近年來銷量的猛增也側(cè)面印證了中國人民在健康護(hù)理需求上的增強(qiáng)。
電動牙刷進(jìn)入中國市場已經(jīng)近二十年，前期市場存在外資品牌壟斷、單品價(jià)格昂貴等問題。近年來隨著國產(chǎn)品牌在技術(shù)上的突破，產(chǎn)品得以大幅降價(jià)，行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶電動牙刷銷量額約為18億元人民幣，2018年增長到38億元人民幣，2019年全年銷售額達(dá)到了峰頂?shù)?7億元人民幣。
不過高增長的銷售額背后，也讓電動牙刷產(chǎn)業(yè)也埋下了諸多隱患：行業(yè)缺乏規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，入場門檻低，產(chǎn)品良莠不齊;消費(fèi)者口腔護(hù)理意識及規(guī)范操作知識欠缺，電動牙刷效用存疑，普及面臨瓶頸。
2020年前，電動牙刷行業(yè)一直保持較高的增長速度，其中2017年更是成為電動牙刷銷量額暴增的一年，最高季度銷售額增速可達(dá)155%;不過從2019年開始，電動牙刷的銷售額增速明顯開始放緩，依舊保持季度增速在63.25%左右;直到2020年，電動牙刷行業(yè)首次出現(xiàn)銷售額增速負(fù)增長情況。行業(yè)不僅逾趨飽和，還遭受了新冠疫情的沖擊。2020年5月最新數(shù)據(jù)顯示，電動牙刷行業(yè)的收入增速創(chuàng)下歷史冰點(diǎn)-12%。
追本溯源：從為專人設(shè)計(jì)到普及大眾，超聲波牙刷或成為未來技術(shù)發(fā)展方向
《漢書·東方朔傳》里，將人潔白整齊的牙齒形容為“齒若編貝”，同時(shí)這也可形容人姣好的容貌。自古以來，人類便將牙齒與容貌掛鉤，一口好牙成為美貌必不可少的部分。
而近幾年隨著中國人民生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者開始追求品質(zhì)的健康生活，其中對牙齒的呵護(hù)成為人們?nèi)遮呹P(guān)注的話題。與普通牙刷相比，電動牙刷憑借“自動方便”、“更加清潔”等優(yōu)勢進(jìn)入了大眾視野，迅速占據(jù)傳統(tǒng)牙刷市場份額。
電動牙刷初次登上歷史舞臺可追溯到上世紀(jì)50年代，瑞士的Bemann與Woog發(fā)明了世界上首把電動牙刷，由施貴寶制藥公司于1959年美國牙醫(yī)學(xué)會百周年紀(jì)念時(shí)推出，并命名為“Broxodent”。1961年，通用電氣公司又推出了首款無電線式可充電電動牙刷。
電動牙刷最初的設(shè)計(jì)初衷是幫助生活不便的人進(jìn)行口腔清潔，后來隨著技術(shù)的進(jìn)步，各種不同原理設(shè)計(jì)的電動牙刷相繼問世，從單純模仿手動牙刷到逐步引進(jìn)旋轉(zhuǎn)式、聲波式牙刷，不同的刷毛運(yùn)動模式，帶來了不同的使用感受和清潔效果。隨著時(shí)間的推移，電動牙刷也逐步成為了普羅大眾日常生活中普遍的日用品之一。
目前，根據(jù)電動牙刷的振動方式，可將電動牙刷分為旋轉(zhuǎn)振動式、順齒縫振動式、順齦溝振動式以及鑿擊型振動式，也有部分新品采用復(fù)合振動的設(shè)計(jì)。不同的振動方向，可以讓刷毛鐘擺式旋轉(zhuǎn)振動、左右振動、上下振動以及前后振動，順齒縫振動式和順齦溝振動式分別滿足了羅氏刷牙法和巴氏刷牙法的要求，分別以飛利浦電動牙刷和松下電動牙刷為代表。
(動脈網(wǎng)制圖)
這幾種振動方式的牙刷中，旋轉(zhuǎn)振動式的牙刷清潔力度更強(qiáng)，能夠有效清潔牙面污漬，不過對牙縫、牙齦溝等隱藏位置的清潔效果較弱，且若使用方式不當(dāng)，容易造成牙齦出血、紅腫。
這里值得一提的是，無論是旋轉(zhuǎn)振動式還是鑿擊振動式，他們的內(nèi)驅(qū)力都是由電動牙刷機(jī)身內(nèi)部的馬達(dá)機(jī)械驅(qū)動，由馬達(dá)帶動刷頭運(yùn)動。這些牙刷的振動頻率常在20 Hz至20000 Hz區(qū)間內(nèi)，以馬達(dá)驅(qū)動刷頭產(chǎn)生達(dá)到聲波頻率級別的“高速往復(fù)振動”，故又被稱之為聲波電動牙刷。
不過這是一個(gè)不準(zhǔn)確的說法，聲波電動牙刷并非依靠“聲波”進(jìn)行口腔清潔，只是因?yàn)槠渌⒚恼駝宇l率和聲波頻率相近，故在宣傳時(shí)被商家稱之為“聲波電動牙刷”，其核心工作原理依舊是依靠刷毛的振動達(dá)到口腔清潔的目的。
電動牙刷的幾種分類及區(qū)別
那么，真正利用“聲波”進(jìn)行口腔清潔的牙刷有嗎?這的確是存在的，即超聲波牙刷，這種牙刷的振動頻率超過了人耳可聽音頻范圍，大于20000 Hz，每秒振動40000次，即每分鐘振動超過240萬次。
不過由于“超聲波”和“聲波”這兩個(gè)術(shù)語很類似，這兩者在市場上容易被混淆，聲波電動牙刷時(shí)常被誤標(biāo)為超聲波牙刷。目前，市面上真正能夠達(dá)到超聲波水平(20000Hz以上)的電動牙刷寥寥無幾，目前有且僅有德國艾美格(EMAG)的Emmi-dent 6電動牙刷(140萬赫茲)和美國超凈(ULTRASONEX)的SU700/800/200 SB202U的電動牙刷(160萬赫茲)能夠被稱之為超聲波牙刷。
EMAG Emmi-dent 6電動牙刷示意圖(資料來源：亞馬遜)
聲波牙刷與超聲波牙刷的差異不僅僅是振動頻率之間的區(qū)別，超聲波牙刷的聲波振幅可能比頻率相似的聲波牙刷的振幅還低，然而超聲波具備的“空化效應(yīng)”，可以讓超聲波牙刷無須透過聲波振動移除細(xì)菌鏈，只需輕輕一掃，這些細(xì)菌鏈就被超聲波破壞，清潔力度更佳。這種差距是普通振動型的聲波牙刷遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法替代的。所以，超聲波牙刷也有望成為高端牙刷的代名詞，未來專業(yè)電動牙刷的發(fā)展方向。
尋根問底：如何提高電動牙刷普及度?從提高全民口腔健康意識到降低客單成本
電動牙刷進(jìn)入中國市場已經(jīng)約有20年，但在前十余年中國的電動牙刷增長都非常緩慢，根據(jù)AC尼爾森2015年的研究數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，中國電動牙刷的普及率也僅有3%，這與美國和日本剛電動牙刷產(chǎn)業(yè)剛起步時(shí)面臨的市場導(dǎo)入期狀況類似。
不過隨著近年國產(chǎn)品牌的崛起、公眾健康意識和消費(fèi)水平的提高，電動牙刷產(chǎn)業(yè)迎來了快速增長期，2018年中國電動牙刷市場滲透率在6%~8%，2019年1月至4月，淘寶天貓購買電動牙刷的消費(fèi)者人數(shù)比去年同期增長了175%，人們對電動牙刷、水牙線等電動產(chǎn)品消費(fèi)也出現(xiàn)上升趨勢，顯示出了人們對高端產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前電動牙刷的真實(shí)市場占比已經(jīng)達(dá)到了8%，接近10%的滲透率，行業(yè)年均復(fù)合增長率達(dá)到40%至50%。不過這依舊與日美等發(fā)達(dá)國家有著較大差距，據(jù)悉美國電動牙刷市場滲透率約42%，日本市場滲透率約40%，德國、意大利、英國、法國、日本等國的普及率也在30%至40%之間，有些甚至高達(dá)50%，均為國內(nèi)滲透率的5倍以上。
但這也是一個(gè)好的開始，熊貓刷牙的聯(lián)合創(chuàng)始人高婕告訴動脈網(wǎng)：“幾年前，我們看到9.9元的電動牙刷電商銷量也是動輒銷量10萬+，這是消費(fèi)者從普通牙刷過渡電動牙刷的開始，后面隨著消費(fèi)者對于生活品質(zhì)要求的提高，電動牙刷的普及度將進(jìn)一步擴(kuò)大，人們會開始從幾十元的電動牙刷向幾百上千元過渡?！?/p>
2018年電動牙刷消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，電動牙刷57.6%的消費(fèi)者是女性，年齡段以以中青年為主，21歲至30歲的消費(fèi)者比例接近一半，收入水平主要集中在3000元/月到7000元/月區(qū)間，這部分人群對電動牙刷的外觀顏值都有一定追求，所以現(xiàn)在的電動牙刷設(shè)計(jì)更加傾向于顏值。
“不光是顏值，伴隨消費(fèi)升級的，還有大家對電動牙刷的要求。”高婕補(bǔ)充道，“用過電動牙刷的消費(fèi)者，也開始有了一些相應(yīng)的期待，而不僅僅是滿足完成刷牙的動作，還對電動牙刷的功能性越來越重視?！备鶕?jù)華南理工大學(xué)《電動牙刷設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)心理學(xué)研究》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買電動牙刷更注重的是對操作便捷性的考量，其次則會考量價(jià)格、舒適度等因素。
盡管電動牙刷近年來銷售增勢樂觀，但若想保持持續(xù)增長、拓展更廣泛消費(fèi)人群，品牌商們?nèi)匀幻媾R著說服消費(fèi)者改變潔牙習(xí)慣、提升電動牙刷普及率的挑戰(zhàn)。直到現(xiàn)在，仍然有70%的人認(rèn)為他們不必?fù)Q上電動牙刷，而在發(fā)達(dá)的歐洲國家，幾乎80%的家庭都在使用電動牙刷。
“牙疼不是病，疼起來真要命。”這是我國民間的一句俗語，也反映了民眾對口腔健康的重視程度不夠?！凹幢阒袊母咧肿?，也不見得對口腔護(hù)理有足夠的重視。往往牙齒齲壞很嚴(yán)重了，才去找醫(yī)生治療?！备哝几袊@中國人對口腔護(hù)理的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
而正確的刷牙方式在國際上公認(rèn)的便是巴氏刷牙法，但由于使用該方法需要刷牙者全面、熟悉地掌握刷牙技巧，做到認(rèn)真、準(zhǔn)確才可以達(dá)到較好的清除菌斑的目的，這對很多普通人來說已經(jīng)比較困難，堅(jiān)持更是難上加難。
此外，維持口腔健康也不是單單一只電動牙刷就能解決的，口腔健康是多方面因素共同作用的結(jié)果，牙刷、牙膏的選擇，刷牙方式等都會影響到最終的口腔清潔效果。
對口腔健康的重視程度不足是導(dǎo)致我國電動牙刷普及度不高的原因之一。再加上我國人均GDP目前突破1萬美元大關(guān)，人民生活水平穩(wěn)步提升，電動牙刷等個(gè)性化消費(fèi)增多。然而這和美國人均GDP還有著一定差距，所以電動牙刷等小型家電的滲透率還遠(yuǎn)不及美國，但隨著國民收入的提高，逐步帶動起消費(fèi)的升高，相信中國電動牙刷市場滲透率趕超歐美國家也只是時(shí)間問題。
齒間爭奪戰(zhàn)：百億級的電動牙刷市場，國產(chǎn)品牌林立，巨頭跨界融合
在華創(chuàng)證券發(fā)布的《家用電動行業(yè)跟蹤報(bào)告》數(shù)據(jù)中顯示，2018年至2020年5月電動牙刷的平均客單價(jià)為161元/只，如果將中國14億人都視為電動牙刷的潛在使用對象，以8%的市場滲透率，假設(shè)每一名消費(fèi)者平均每兩年更換使用一只電動牙刷，那么合理推算中國目前的電動牙刷真實(shí)市場空間為90億元人民幣(161元*1.4billion*8%*0.5)。
該數(shù)據(jù)與智研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的電動牙刷產(chǎn)業(yè)規(guī)模也更加貼近。根據(jù)智研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，電動牙刷的產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2014年為26.54億人民幣，而到了2018年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)上漲到93億元人民幣。
(數(shù)據(jù)來源：智研數(shù)據(jù))
目前，中國的電動牙刷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是十年前外資電動牙刷品牌壟斷的市場局面，越來越多的國產(chǎn)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，因其具備高顏值、低價(jià)格、強(qiáng)性能、多功能等優(yōu)勢逐步蠶食外資電動牙刷的市場。根據(jù)淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，淘寶天貓平臺上還存活著的電動牙刷品牌多達(dá)357種，或許是遭受到新冠疫情的沖擊，這與同年1月相比已經(jīng)環(huán)比下降了21.88%。
中國的電動牙刷市場還處于群雄紛爭的局面，動脈網(wǎng)對電動牙刷賽道里的一些知名品牌進(jìn)行了簡單的整理和分類，將可以面向診所具備一定技術(shù)壁壘的專業(yè)口腔護(hù)理品牌歸類為“專業(yè)品牌”;將背靠互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)或者傳統(tǒng)家電企業(yè)的電動牙刷品牌歸為“科技品牌”;將近幾年在國內(nèi)市場新興起來的國產(chǎn)電動牙刷品牌歸類為“創(chuàng)新品牌”。
(根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理制圖)
在整理中發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)電動牙刷市場中，直接面向C端的國產(chǎn)創(chuàng)新品牌占比最大，已是紅海市場，市場電動牙刷定價(jià)多在百元至千元區(qū)間。其中還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，諸多國內(nèi)自產(chǎn)自銷的創(chuàng)新品牌電動牙刷會在宣傳時(shí)聲稱自己的品牌是源自外國的核心技術(shù)，以此來增加產(chǎn)品曝光和提升格調(diào)。但在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這些聲稱來自國外的品牌在相應(yīng)的國家并不存在對應(yīng)企業(yè)，從頭自尾都是國產(chǎn)產(chǎn)品。
由于中國電動牙刷產(chǎn)業(yè)還缺乏明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制約，產(chǎn)品良莠不齊，消費(fèi)者選擇時(shí)常常面臨困惑：究竟哪一個(gè)更好呢?面對諸如飛利浦、朗博等知名外企品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的初始信任度就是最高的，而在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，國產(chǎn)品牌不應(yīng)該是穿“假洋牌”提升消費(fèi)者信任度，而應(yīng)該是朝著好質(zhì)量、高工藝修煉自身，要讓消費(fèi)者相信國產(chǎn)品牌，提高民眾對國產(chǎn)品牌的信任度。
Usmile就是其中做得較好的國產(chǎn)創(chuàng)新品牌，該品牌專注于將美感設(shè)計(jì)與使用功效融合到電動牙刷上，并擁有投資2億元人民幣建立的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。2019年11月，usmile與中國家電協(xié)會聯(lián)合發(fā)表了《T/CHEAA 0009-2019電動牙刷標(biāo)準(zhǔn)》，一起制定電動牙刷行業(yè)性能標(biāo)準(zhǔn)，打破了電動牙刷行業(yè)一直無標(biāo)準(zhǔn)的情況，推動了行業(yè)的進(jìn)步。
電動牙刷單價(jià)同比變化(圖片截取自《家用電器行業(yè)跟蹤報(bào)告》)
而在價(jià)格方面，電動牙刷的定價(jià)從幾十元到數(shù)千元不等，價(jià)格在100元至500元區(qū)間的電動牙刷占比最大，國外品牌的定價(jià)普遍高于國產(chǎn)品牌。不過，根據(jù)淘寶的月銷量顯示，均價(jià)100元以內(nèi)的電動牙刷銷量最好，其中以小米T100為代表的百元內(nèi)電動牙刷月銷量更是達(dá)到了15萬+。
米家電動牙刷屬于小米科技生活電器生態(tài)鏈中的一環(huán)，旗下聲波電動牙刷可通過藍(lán)牙和手機(jī)APP相連接，檢測刷牙的時(shí)長、覆蓋率、均勻率等數(shù)據(jù)，在APP里可以查看刷頭的壽命，在個(gè)性化定制里設(shè)置刷牙時(shí)間、模式等。
此外，小米科技除了自身推出米家電子牙刷外，還投資了一家聚焦于個(gè)人健康護(hù)理消費(fèi)電子產(chǎn)品的科技企業(yè)——舒可士(深圳)科技有限公司。該公司旗下的“素士”更是國產(chǎn)電子牙刷領(lǐng)域里的知名品牌。
在電動牙刷的C端市場，除了小米積極投身產(chǎn)業(yè)占領(lǐng)市場份額，聯(lián)想、TCL等電子科技領(lǐng)域的領(lǐng)頭企業(yè)也紛紛效仿跨界步入電動牙刷行業(yè)，爭相開發(fā)相應(yīng)的電動牙刷產(chǎn)品。
這里值得一提的是，在電動牙刷的百元內(nèi)市場里，除了以小米為代表的科技公司背書打造的生態(tài)鏈品牌，還有一大部分市場份額被拼多多9.9元包郵的電動牙刷占領(lǐng)，讓百元內(nèi)電動牙刷市場形成了明顯的兩極分化：以嘗新心理，滿足對電動牙刷要求不高的消費(fèi)者的十元產(chǎn)品;以品牌背書，電動牙刷質(zhì)量有一定保障的幾十元產(chǎn)品。
后競爭時(shí)代：智能化迭代占領(lǐng)高端細(xì)分市場，模式創(chuàng)新推動電動牙刷行業(yè)發(fā)展
從飛利浦、高露潔等歐美品牌占領(lǐng)中國絕大部分電動牙刷市場，到國產(chǎn)品牌的快速崛起，形成了第一品牌市場占比不足8%，前十大品牌占比不到50%的分散市場，這給后入局的品牌帶來了更多機(jī)會。
不過這個(gè)機(jī)會的背后也是一個(gè)競爭激烈的紅海市場，直接面向C端走電商渠道的品牌競爭同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，“消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的難度變大，這已不只是碎片化了，是接近粉塵化，所以，這時(shí)品牌的打造顯得更加重要。”高婕在受訪中表示，“很多國產(chǎn)創(chuàng)新品牌依靠網(wǎng)紅帶貨模式拓寬銷售渠道，這種模式短期是可以的，但是長期而言這是不可取的，產(chǎn)品需要有自己的技術(shù)實(shí)力和專業(yè)渠道?！?/p>
怡佳倍潔的創(chuàng)始人呂強(qiáng)也補(bǔ)充道：“目前已經(jīng)不適合直面C端走電商渠道市場，消費(fèi)者對電動牙刷的清潔力度以及核心科技要求并不高，而專注于口腔健康的醫(yī)療產(chǎn)品已經(jīng)開始走診所渠道，通過診所打通消費(fèi)方向?！?/p>
怡佳倍潔是威海艾美格電子有限公司自主研發(fā)的國產(chǎn)超聲波牙刷品牌，與電商渠道的電動牙刷品牌商錯(cuò)位競爭，主要面向在牙周病治療后有口腔護(hù)理以及種植牙后有種植牙護(hù)理需求的群體。此前，該公司曾代理過德國艾美格(EMAG)超聲波電動牙刷在中國市場的生產(chǎn)和銷售。
技術(shù)升級是一方面，想要在電動牙刷市場站穩(wěn)腳跟，讓用戶體有全新的使用體驗(yàn)，并產(chǎn)生黏性，這也離不開電動牙刷模式的創(chuàng)新。
電動牙刷的創(chuàng)新模式必然是朝著智能化和人性化的方向前進(jìn)，而這個(gè)前進(jìn)方向上最常見的方式便是將電動牙刷通過藍(lán)牙與手機(jī)APP相連接，讓APP記錄用戶的刷牙數(shù)據(jù)，讓牙刷識別用戶的刷牙姿勢并予以提示糾正，逐步培養(yǎng)用戶正確的刷牙習(xí)慣。這里簡單列舉幾個(gè)電動牙刷智能化創(chuàng)新的案例，以探尋未來電動牙刷可能的發(fā)展方向。
